Recibido: 09/08/2024
Aceptado: 12/09/2024
https://revistas.unj.edu.pe/index.php/pakamuros
113
Volumen 12, Número 3, Julio-Septiembre, 2024, Páginas 113 al 125
DOI: https://doi.org/10.37787/4dtyn818
ARTÍCULO ORIGINAL
Posicionamiento de una universidad privada en la provincia de Jaén-Perú, caso del año 2018
Positioning of a private university in the province of Jaen-Peru, case of the year 2018
Nilthon Arce
1
*
RESUMEN
El término "posicionamiento" se ha convertido en una de las principales preocupaciones de las universidades; un
buen posicionamiento influye en la preferencia, el valor y la lealtad de los solicitantes hacia la institución. La
presente investigación estudió el posicionamiento de una universidad privada en la provincia de Jaén, Perú,
identificando los elementos necesarios para visualizar el panorama adecuado hacia el cual debe dirigirse la
institución. Se obtuvo una muestra representativa de 341 alumnos de quinto grado de secundaria y 340 padres de
familia. La mayoría de los encuestados percibieron la calidad de la enseñanza como regular, por lo que se debió
valorar la importancia de mejorar la calidad de la educación en todos los programas de estudio ofertados,
considerando siempre el costo de la educación de acuerdo con el mercado. El estudio demuestra carencias en el
posicionamiento de la Universidad de Chiclayo - Sede Jaén durante su etapa operativa, que requerían atención
inmediata para proyectar la marca y mejorar su posicionamiento en el mercado. Esta investigación es de
importancia social ya que servirá de base para estudiar el posicionamiento de las universidades privadas y públicas,
mejorando así la calidad de la educación superior en América Latina.
Palabras clave: Universidad, segmento de mercado, posicionamiento, calidad de la educación, plan estratégico
de marketing.
ABSTRACT
The term "positioning" has become one of the main concerns of universities; effective positioning influences the
preference, value, and loyalty of applicants toward the institution. This research studied the positioning of a private
university in the province of Jaén, Peru, identifying the necessary elements to visualize the appropriate direction
for the institution. A representative sample of 341 high school seniors and 340 parents was obtained. The majority
of respondents perceived the quality of education as average, highlighting the need to prioritize improvements in
educational quality across all offered programs, while considering educational costs in relation to the market. The
study reveals deficiencies in the positioning of Universidad de Chiclayo - Jaén Campus during its operational
stage, requiring immediate attention to project the brand and enhance its market positioning. This research is of
social importance as it will serve as a foundation for studying the positioning of both private and public
universities, thereby improving the quality of higher education in Latin America.
Keywords: University, market segment, positioning, quality of education, strategic marketing plan.
* Autor para correspondencia
1
Universidad Nacional de Jaén, Perú. Email: nilthon_arce@unj.edu.pe
Arce, N
114
INTRODUCCIÓN
El término "posicionamiento", se ha convertido en una de las principales preocupaciones de las
universidades públicas y privadas (Yousafzai et al., 2017). Según Ries y Ries (2001), posicionarse no
significa hacer algo con el producto/servicio, sino fijar la marca en la mente del consumidor. Según
Hooley et al. (2004), el posicionamiento estratégico se centra en el exterior, identificando todo el entorno
competitivo y de mercado en el que opera una organización. Para Lee et al. (2018), un buen
posicionamiento de la marca influye en la preferencia, el valor y la lealtad de los solicitantes hacia la
institución.
Las universidades están inmersas en un proceso de cambio acorde a sus tiempos institucionales, por ello,
es necesario que comprendan la utilidad de nuevas herramientas, como el marketing, que ayuden a
mejorar la gestión institucional y con ello su posicionamiento en el mercado (Manes, 2004). Los
consumidores cada vez son más exigentes con los servicios que reciben, y las empresas han tenido que
adaptarse rápidamente para desarrollar una gestión orientada hacia el consumidor. Las universidades no
son ajenas a esta tendencia y se han visto en la necesidad de realizar estudios de mercado, que les ayudará
en la toma de decisiones para priorizar sus recursos, lo cual se verá reflejado en la demanda de sus
servicios educativos (Dalrymple et al., 1995). Según Donaldson y McNicholas (2004), a la hora de elegir
una universidad, los estudiantes buscan información sobre la calidad de los servicios educativos
ofrecidos.
La aplicación del marketing utilizando sistemas de comercialización actualizados, ayudan a las
instituciones educativas a planificar una serie de estrategias para mejorar su posicionamiento en el
mercado educativo peruano (Solís, 2004). El posicionamiento de una institución depende de la
combinación de estrategias utilizadas para posicionar su marca en la mente de los consumidores,
estrategias relacionadas al producto, precio, promoción y plaza (Wheeler, 2012). Las universidades
privadas deben gestionar sus marcas en la dirección de satisfacer las necesidades de los estudiantes, éstos
siempre eligen estudiar en una universidad donde se potencian sus valores y actitudes (Moipone et al.,
2021). Según Harsha y Shah (2011), la marca y la calidad académica de una universidad privada son
factores clave para incrementar su posicionamiento en el mercado. Para Oliveria y Pereia (2009), la
calidad de la enseñanza superior como servicio es esencial para el desarrollo de un país. Las
universidades forman a los profesionales que gestionarán los recursos públicos y privados, cuidarán de
la salud y la educación de las nuevas generaciones.
Según Cubillo et al. (2006), la competencia entre universidades públicas y privadas es cada vez mayor,
lo que fragmenta el mercado y provoca problemas de elección a los futuros estudiantes. En la provincia
de Jaén y su entorno existen cinco universidades, dos de ellas nacionales: Universidad Nacional de Jaén
Posicionamiento de una universidad privada en la provincia de Jaén
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(UNJ), Universidad Nacional de Cajamarca (UNC) - Sede Jaén y tres universidades privadas:
Universidad Alas Peruanas (UAP) - Sede Jaén, Universidad Politécnica Amazónica (UPA) y Universidad
de Chiclayo (UDCH) - Sede Jaén. La Figura 1 muestra la demanda del servicio educativo en el año 2018.
Figura 1
Demanda del servicio educativo por universidad
Nota. Esta figura se obtuvo de la tesis de maestría en Administración con mención en Gerencia Empresarial titulada
“Formulación del Plan de Marketing Estratégico para Incrementar la Demanda del Servicio Educativo en la Universidad de
Chiclayo – Filial Jaén”.
El ingreso a las universidades nacionales es competitivo, los postulantes que no logran alcanzar una
vacante deciden estudiar en universidades privadas porque el ingreso es directo, estas universidades
compiten en los siguientes aspectos: infraestructura, calidad de la enseñanza, penciones, accesibilidad,
carreras profesionales ofertadas, publicidad, etc.
La presente investigación estudió el posicionamiento de la Universidad de Chiclayo (UDCH) - Sede
Jaén, donde se identificó los elementos necesarios que permitan visualizar el panorama adecuado hacia
el cual debe dirigirse la institución, a fin de recomendar estrategias que contribuyan a incrementar la
demanda de sus servicios educativos.
MATERIALES Y MÉTODOS
El diseño de investigación fue descriptivo, no experimental de corte transversal. Se utilizó el método
prospectivo y como técnica la encuesta.
La unidad de análisis y la población objeto de estudio estuvo conformada por los alumnos y alumnas de
quinto (5to) grado de secundaria y padres de familia de la provincia de Jaén (en el presente estudio
“alumnos” se refiere a ambos sexos). Existió una población de 3035 alumnos y 2947 padres de familia,
distribuidos de la siguiente manera:
Arce, N
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Tabla 1
Alumnos de 5to grado de secundaria de la provincia de Jaén
Nota. La información fue proporcionada por la UGEL – JAÉN
Tabla 2
Padres de los alumnos de 5to grado de secundaria de la provincia de Jaén
Nota. La información fue proporcionada por la UGEL – JAÉN
Para determinar la muestra de los alumnos de 5to grado de secundaria y padres de familia de la provincia
de Jaén se utilizó la siguiente formula estadística:
𝑛 = 𝑍2∗ 𝑃 ∗ 𝑄 ∗ 𝑁
(𝑁 − 1)∗ 𝐸2+ 𝑍2∗ 𝑃 ∗ 𝑄
(1)
donde:
n = Tamaño de la muestra a calcular
P = Probabilidad de éxito
Q = Probabilidad de Fracaso
N = Población
Z = Valor Z curva normal
E = Error muestral
Distrito
Cantidad
Jaén
1624
Bellavista
209
Chontalí
174
Colasay
147
Huabal
106
Las Pirias
40
Pomahuaca
137
Pucará
111
Sallique
164
San Felipe
61
San José del Alto
129
Santa Rosa
133
Distrito
Cantidad
Jaén
1590
Bellavista
201
Chontalí
169
Colasay
143
Huabal
101
Las Pirias
38
Pomahuaca
131
Pucará
108
Sallique
159
San Felipe
58
San José del Alto
122
Santa Rosa
127
Posicionamiento de una universidad privada en la provincia de Jaén
117
Se obtuvo una muestra representativa de 341 alumnos de 5to grado de secundaria:
𝐧 = 𝟏. 𝟗𝟔𝟐∗ 𝟎. 𝟓 ∗ 𝟎. 𝟓 ∗ 𝟑𝟎𝟑𝟓
(𝟑𝟎𝟑𝟓 − 𝟏)∗ 𝟎. 𝟎𝟓𝟐+ 𝟏. 𝟗𝟔𝟐∗ 𝟎. 𝟓 ∗ 𝟎. 𝟓 =𝟑𝟒𝟏
También una muestra representativa de 340 padres de alumnos de 5to grado de secundaria:
𝐧 = 𝟏. 𝟗𝟔𝟐∗ 𝟎. 𝟓 ∗ 𝟎. 𝟓 ∗ 𝟐𝟗𝟒𝟕
(𝟐𝟗𝟒𝟕 − 𝟏)∗ 𝟎. 𝟎𝟓𝟐+ 𝟏. 𝟗𝟔𝟐∗ 𝟎. 𝟓 ∗ 𝟎. 𝟓 =𝟑𝟒𝟎
La recolección de datos se realizó mediante la aplicación de encuestas a la muestra aleatoria de los
alumnos de 5to grado de secundaria y a la muestra aleatoria de sus padres. Para el análisis y
procesamiento de la información se utilizó el programa estadístico informático SPSS.
RESULTADOS
La Figura 2 muestra que el 70.4% de los alumnos que están cursando el 5to grado de secundaria tienen
16 años de edad.
Figura 2
Edad de los alumnos de 5to grado de secundaria
La Figura 3 muestra que el 60% de los alumnos valoran más la calidad de enseñanza en una Universidad,
el 30.7% el precio y el 5.7% se fija en la infraestructura.
Arce, N
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Figura 3
Atributos que valoran de una universidad los alumnos de 5to grado de secundaria
La Figura 4 muestra que el 42.1% de los alumnos de 5to grado de secundaria de la provincia de Jaén
prefieren estudiar en la UNJ, le sigue la UNC - Sede Jaén con un 28.6% y apenas el 12.9% prefieren la
UDCH - Sede Jaén.
Figura 4
Universidad de preferencia de los alumnos de 5to grado de secundaria
La Figura 5 muestra que la carrera profesional más demandada por los alumnos de 5to grado de
secundaria de la provincia de Jaén es Contabilidad con un 28.6%.
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Figura 5
Carreras profesionales más demandadas
La Figura 6 muestra que el 37,9% de los alumnos de 5to grado de secundaria de la provincia de Jaén se
enteraron acerca de su Universidad preferida a través de merchandising promocional y volanteo.
Figura 6
Medios de comunicación
La Figura 7 muestra que el 75.4% de los alumnos de 5to grado de secundaria de la provincia de Jaén
perciben como regular la calidad de enseñanza en la UDCH - Sede Jaén.
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Figura 7
Calidad de enseñanza en la UDCH - Sede Jaén que perciben los alumnos
La Figura 8 muestra que el 54.1% de los padres de familia pertenecen al distrito de Jaén.
Figura 8
Lugar de procedencia de los padres de familia
La Figura 9 muestra que el 60.3% de los padres de familia valoran más la calidad de enseñanza en una
Universidad, el 35.1% el precio y solamente el 3.9% se fija en la infraestructura.
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121
Figura 9
Atributos de una universidad para los padres de familia
La Figura 10 muestra que el 44% de los padres de familia prefieren que sus hijos estudien en la UNJ, le
sigue la UNC - Sede Jaén con un 27.7% y apenas un 12.4% prefieren la UDCH - Sede Jaén.
Figura 10
Universidad de preferencia para los padres de familia
La Figura 11 muestra que el 64.4% de los padres de familia tienen una percepción regular de la calidad
de enseñanza en la UDCH - Sede Jaén.
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Figura 11
Calidad de enseñanza en la UDCH - Sede Jaén que perciben los padres de familia
La Figura 12 muestra que el 53.6% de los padres de familia perciben que la ubicación de la UDCH -
Sede Jaén es peligrosa y que desfavorece a la Universidad.
Figura 12
Aspectos negativos que perciben los padres de familia de la UDCH - Sede Jaén
DISCUSIÓN
Según Porter (1979), para seleccionar el segmento de mercado se debe tener en cuenta la importancia
relativa del mismo dentro del mercado. El segmento al cual se dirigió la UDCH - Sede Jaén estuvo
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conformado por los alumnos y alumnas de 5to grado de secundaria que desean seguir estudios superiores
en una universidad, considerando que la mayoría tiene 16 años (véase la Figura 2).
Commey et al. (2020), en los resultados de su investigación revelaron que existe una alta correlación
entre la calidad de los servicios y la satisfacción de los estudiantes en las universidades privadas de
Ghana. En la presente investigación, los encuestados valoraron más la calidad de enseñanza en una
Universidad con un precio accesible a sus economías (véase la Figura 3 y Figura 9). Por lo tanto, la
institución debió esforzarse por mejorar la calidad de los servicios educativos para aumentar la
satisfacción de los alumnos y, con ello, su posicionamiento.
Oluwasanmi (2016), en su investigación constató que en la elección de una universidad privada por parte
de los estudiantes influyen la proyección de la marca, la disponibilidad de profesores especializados y el
posicionamiento en el mercado. En el presente estudio, los encuestados prefirieron más la UNJ, le siguió
la UNC - Sede Jaén y en tercer lugar de preferencia la UDCH - Sede Jaén (véase la Figura 4 y Figura
10). Sin embargo, la UDCH - Sede Jaén en su oferta académica tenía las tres carreras más demandadas
por los alumnos (véase la Figura 5), por lo que debió utilizar estas opciones para proyectar la marca y
mejorar su posicionamiento en el mercado.
Mussa (2022), en los resultados de su investigación hallaron una correlación significativa entre la calidad
de los medios sociales y la lealtad a la marca, y que esto influye en el posicionamiento de la universidad.
En la presente investigación, los alumnos se informaron más sobre su universidad preferida a través de
merchandising promocional y volanteo, seguido de Internet y en tercer lugar de la televisión (véase la
Figura 6). Por lo tanto, la UDCH - Sede Jaén debió utilizar esta información para proponer su plan
estratégico de marketing.
Ng’ati (2014), afirma que la principal estrategia de posicionamiento utilizada como ventaja competitiva
por las universidades privadas de Kenia es ofrecer costos de enseñanza razonables sin menoscabo de la
calidad del servicio educativo. En el presente estudio, la mayoría de los encuestados percibieron como
regular la calidad de enseñanza en la UDCH - Sede Jaén (véase la Figura 7 y Figura 11). Por lo tanto, la
institución debió valorar la importancia de mejorar la calidad de la educación en todos los programas de
estudio que ofrecía, considerando siempre el costo de la educación de acuerdo con el mercado.
Según Kotler (1985), cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto de beneficios únicos
que atraigan a un grupo considerable dentro de un segmento. La Figura 8 muestra que la mayoría de los
padres pertenecen al distrito de Jaén. Por ello, la Universidad debió crear un conjunto de beneficios para
este segmento.
Yousafzai et al. (2017), en su estudio evidenciaron deficiencias en el posicionamiento de las escuelas de
negocios del sector privado en Khyber Pakhtunkhwa (Pakistán), que requieren atención inmediata para
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124
incrementar la demanda de sus servicios. La Figura 12 muestra que la mayoría de los padres percibieron
la ubicación de la UDCH - Sede Jaén como peligrosa, lo que desfavorecía a la institución. Por ello, fue
importante que la Universidad valorase seriamente la construcción de un campus universitario propio.
CONCLUSIONES
Los resultados de la investigación indican que la UDCH - Sede Jaén funcionaba con una serie de
deficiencias, lo que ocasionaba pérdidas económicas a los padres de los alumnos y carencias en la
formación académica de sus egresados. En consecuencia, la Superintendencia Nacional de Educación
Superior Universitaria (SUNEDU) tomó la decisión de negar la licencia a la institución.
El presente estudio demuestra carencias en el posicionamiento de la UDCH - Sede Jaén durante su etapa
operativa, que requerían atención inmediata para proyectar la marca y mejorar su posicionamiento en el
mercado.
Esta investigación es de importancia social ya que servirá de base para estudiar el posicionamiento de
las universidades privadas y públicas, mejorando así la calidad de la educación superior en América
Latina. Además, este estudio puede ser implementado para estudiar el posicionamiento de la Universidad
Nacional de Jaén (Perú) en 2024.
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